Для рекламодавця відключення світла – це не лише енергетична проблема, а й ризик втратити заплановані контакти зі споживачами у важливий період продажів, пише TAVR Media.
Реклама AdvКоли зникає електроенергія, змінюється і поведінка людей. Тому до звичних параметрів медіапланування – охоплення, частоти та вартості контакту – варто додати ще один: наскільки стійким залишається медіаканал і чи доступний він аудиторії під час відключень.
Команда TAVR Media проаналізувала дані про застосування графіків погодинних відключень у 2023 – 2026 роках і зіставила їх із Big Data онлайн-слухання радіостанцій на власній платформі play.tavr.media, якою щомісяця користуються понад 1 мільйон слухачів.
- Для оцінки ситуації в енергосистемі використали Energy Map – відкриту базу даних про енергетику України, яку розвиває аналітичний центр DiXi Group.
- Вона містить інформацію НЕК "Укренерго" про масштабне застосування графіків погодинних відключень, але не охоплює всі локальні випадки.
- Порівняння осінніх періодів показало, що у 2026 році активна фаза відключень почалася приблизно на п’ять тижнів раніше, ніж у 2025-му. Якщо у 2025 році помітне погіршення показника припадало приблизно на 46-й тиждень року, то у 2026-му – вже на 41-й.
Це не прогноз тривалості майбутніх відключень, але важливий сигнал для бізнесу: період інфраструктурних ризиків почався задовго до календарної зими.
Онлайн-аудиторія радіо залишається стабільною
TAVR Media зіставила інтенсивність відключень із динамікою онлайн-слухання своїх радіостанцій. Для порівняння компанія використала індекс, у якому середній рівень за відповідний період дорівнює 100.
Попри збільшення інтенсивності відключень, онлайн-слухання залишилося близьким до базового рівня. У перші тижні активних обмежень 2026 року індекс становив приблизно 105 на 41-му тижні та 100 на 42-му за базового показника 100.
Схожа картина спостерігалася і в попередні сезони: онлайн-слухання коливалося, але не повторювало траєкторію різкого зниження доступності електроенергії. Для порівняння також використали дані за 2023 рік, коли масштабні обмеження були менш інтенсивними.
Нас найбільше цікавило, чи повторюватиме онлайн-аудиторія радіо траєкторію енергетичних обмежень. Дані 2023 – 2026 років цього не показують. Навіть зі зростанням інтенсивності відключень індекс слухання залишається близьким до базового рівня. Для нас це важливий доказ того, що радіоспоживання має високу адаптивність до зміни інфраструктурних умов– зазначає Микола Соколенко, Head of Analytics & Strategy TAVR Media.
Чому радіо залишається сильним медіа під час блекаутів
Стійкість радіо значною мірою пояснюється особливостями його споживання. Воно не прив’язане до одного екрана, пристрою чи способу доставки контенту. Людина може слухати радіо вдома, в автомобілі або онлайн – залежно від обставин.
Тобто коли змінюється звичний побутовий сценарій, контакт із радіо не обов’язково зникає: може змінитися спосіб доступу до нього.
На стійкість радіо під час криз звертає увагу й European Broadcasting Union. Під час масштабного блекауту в Іспанії та Португалії 28 квітня 2025 року мобільні мережі та інтернет зазнали серйозних перебоїв, тоді як FM- і DAB+ мовлення продовжувало працювати. EBU також наводить досвід України як приклад важливої ролі радіо під час війни та інфраструктурних обмежень.
Таким чином, дані TAVR Media демонструють стійкість онлайн-аудиторії, а міжнародний досвід пояснює, чому сама модель радіомовлення може бути перевагою під час інфраструктурних криз.
Чому стійкість медіаканалу важлива для рекламодавця
Традиційно медіаканали оцінюють за охопленням, частотою контактів, вартістю тисячі показів або контактів (CPM) і профілем аудиторії. Але в умовах нестабільного електропостачання важливо поставити ще одне запитання: чи залишатиметься контакт доступним, коли звичні умови зміняться?
Стійкий медіаплан має враховувати не лише кількість контактів, а й можливість підтримувати їх упродовж кампанії. Зокрема, рекламодавцям варто оцінювати:
- Охоплення – скільки людей може побачити або почути повідомлення бренду.
- Частоту – як регулярно аудиторія контактує з рекламою.
- Вартість контакту – наскільки ефективно використовують рекламний бюджет.
- Стійкість каналу – чи залишатиметься реклама доступною аудиторії під час відключень.
Це не означає, що радіо має замінити digital, телебачення чи зовнішню рекламу. Ефективний медіамікс використовує сильні сторони різних каналів.
Для рекламодавця блекаут змінює саме поняття ефективного медіаплану. Уже недостатньо знати, скільки контактів ми можемо купити. Потрібно розуміти, наскільки стабільно ці контакти будуть доступні аудиторії. Радіо демонструє унікальну стійкість під час блекаутів, тому ми рекомендуємо розглядати його не як резервний канал, а як базовий інструмент системного контакту з аудиторією– наголошує Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media.
Яким брендам варто враховувати стійкість радіо
Стабільність контакту особливо важлива для категорій, де результат залежить від регулярної присутності бренду в інформаційному полі:
- Фармацевтика – щоб залишатися Top of Mind, коли в споживача виникає потреба.
- FMCG і ритейл – щоб підтримувати частоту контактів і нагадувати про бренд протягом сезону.
- Банки, e-commerce та сервіси – щоб формувати знання про пропозиції та стимулювати подальший пошук або перехід в онлайн.
- Автомобільні бренди й АЗК – щоб контактувати з аудиторією безпосередньо в автомобілі.
Радіо – не резервний канал на час блекаутів
Аналіз TAVR Media за 2023 – 2026 роки показує дві важливі тенденції: активна фаза відключень у 2026 році почалася раніше, ніж роком раніше, а онлайн-аудиторія радіостанцій компанії залишалася близькою до базового рівня навіть на тлі посилення обмежень.
Разом із FM-мовленням та автомобільним слуханням онлайн створює кілька шляхів контакту з аудиторією. Для рекламодавців це аргумент на користь того, щоб враховувати радіо не лише як запасний варіант на випадок проблем з іншими медіа, а як частину основної маркетингової стратегії.
